C’è una cosa che, più di tutte, quando si crea un brand (ma anche quando si apre un’azienda, o un semplice negozio) è complicata e fondamentale: è la scelta del suo nome. Perché, il nome del brand, dirà molto della sua mission. O almeno dovrebbe farlo. Dovrebbe raccontare un’intenzione, uno scopo, un’anima. Differenziarsi, ma essere facile da ricordare. Dovrebbe incuriosire, attrarre, conquistare. È un biglietto da visita, ma all’ennesima potenza. Ed ecco dunque che deciderlo richiede una grande accortezza.

Ma quali sono le regole da seguire, quando bisogna decidere il nome di un’attività? La prima regola è che non ci sono regole. O meglio, ci sono buoni consigli che possono sommarsi all’istinto, e alla conoscenza. Del resto, è tutto da lì che parte: dalla conoscenza di ciò che il proprio brand sarà. Ad esempio, è bene che il nome di un marchio non sia legato al tempo. Che sia coerente con i valori dell’azienda, che si distingua dai competitors.

Prendiamo The North Face: chi non conosce, e non ricorda, il nome di questo celebre marchio d’abbigliamento? Il motivo è semplice. Pur non facendo alcun riferimento al proprio core business, ne fa intuire immediatamente lo scopo: i suoi prodotti sono adatti a raggiungere anche gli obiettivi più ardui, come ad esempio scalare una montagna. E il suo logo, lo sapete quella specie di arco da dove deriva? È il profilo dell’Half  Dome, roccia granitica sita all’interno dello Yosemite. Perché il nome di un brand deve essere, soprattutto, evocativo: talvolta può comunicare un messaggio per associazione (è il caso di Cadillac, che prende il nome dall’esploratore francese Antoine Laumet de La Mothe Cadillac per raccontare il suo spirito pioneristico), oppure nascere da un acronimo (Durex, ad esempio, sta per Durable, Reliable, Excellence; Asics per Anima sana in corpore sano). O, ancora, può essere la fusione delle iniziali dei fondatori (Adidas viene da Adolf Dassler, che gli amici chiamavano Adi).

Se pensiamo ai brand più di successo, poi, vediamo che i riferimenti al passato sono numerosi: Nike rimanda alla dea greca della vittoria, Venus alla dea greca dell’amore e della fertilità, Ceres dalla dea romana del raccolto. Ma ci sono i brand che traggono spunto dagli animali (Reebok è una razza di antilope), dalle parole latine (Nivea sta per “nevoso”), dalle persone amate (Mercedes era il nome della figlia del fondatore).

Ecco dunque che, colpi di genio a parte, per trovare il giusto nome per un brand è necessario prendere carta e penna e fare una sorta di mappa semantica, con collegamenti logici, con tutto quanto ci viene in mente, con riferimenti ai suoni, ai colori, ai profumi. Oppure, sfogliare il vocabolario d’una lingua straniera e individuare una parola che sia pronunciabile, facilmente memorizzabile e il cui significato non sia del tutto lontano rispetto all’anima del brand. Ovviamente, avendo cura di verificare che non sia già un marchio registrato e che ci sia un dominio libero per la realizzazione del sito web.

Se poi si volesse qualche regoletta, ecco i nostri consigli:

• Non dite tutto subito o, meglio, non scrivete nel brand i prodotti che intendete vendere: se chiamerete la vostra azienda Porte&Finestre, e un domani voleste vendere anche cancelli, potreste trarre in confusione i vostri potenziali clienti
• Fate la prova telefono: immaginate di dire il nome della vostra azienda al telefono, e verificate che sia semplice da pronunciare e non dia adito a fraintendimenti
• Evitate le sigle: vi costringono a fare lo spelling ogni volta che le pronunciate
• Prima di decidere, prendete i migliori (tra 3 e 5) e chiedete ad amici e parenti quale preferiscono
• Pensate a come starebbe quel nome all’interno di un logo

Ma, soprattutto, divertiti a inventare!